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2019年中国消费市场十大趋势:理性≠消费降级

作者: | 发布时间:2018-12-18 18



  在一些研究机构的数据面前,我们很难相信中国市场存在“消费降级”。

  尼尔森在最近的一次调研中发现,仅有1%的中国消费者愿意为了低价而放弃品质,而39%的消费者愿意持续消费升级,购买品质更高价格更贵的商品及服务。

  回顾2018年,消费仍是经济增长的第一驱动力。



  国家统计局数据显示,2018年前三季度的消费支出,对经济增长的贡献率高达78%,比去年同期提高了13.8个百分点。

  尼尔森最新研究报告称,快消品市场在2018年的表现十分抢眼,整体增速达14%,较2017年同期的9%有明显提速。

  产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展,是快消品持续增长的四大驱动因素。数据显示,线下快消品的销售增长额,有41%来自新产品;对84%的快消品品类来说,消费升级是销售增长的主要动力;实体店的增长为品牌整体门店数量贡献的增长率为10%;电商为快消品线上销售额贡献的增长率则达到了32%。

  表面上风平浪静,水面下暗流涌动,四大驱动因素都变得更为错综复杂。

  新品虽是主要增长动力,但50%的品类新品的单品销售额在下降;对70%的快消品品类来说,消费升级的拉动力在变弱;实体门店在快速增长的同时,有43%的门店发生了替换和迭代;电商快速的发展,吸引了更多类型的电商加入竞争,其中非综合电商月活用户数增长迅猛,增速高达194%(综合电商月活用户数增长22%)。尼尔森认为,在复杂多样的消费环境下,企业需要通过数据更好地了解人,货,场的趋势。

  2019年,中国消费者的消费意愿将持续释放,消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级等趋势正在延续。今后一段时期,消费的基础性作用会越来越重要,消费对经济的拉动作用将进一步凸显。

  在即将到来的2019年,会出现什么样的消费趋势?这些趋势又将如何驱动商业创新和营销创新?

  趋势一:全民消费时代到来

  消费不再局限于某些群体,全民消费时代正在到来。无论是少女,少妇,多金老人还是男人,每个群体都有自己偏好的消费领域。

  尼尔森发现,服饰和外出就餐是各群体都重视的消费领域。其中,服饰是少女和少妇的首选,分别有51%的少女和38%少妇喜欢消费服饰。24%的多金老人将外出就餐作为其第二重要的消费品类,这是他们享受生活的主要方式。

  除共同消费领域外,各群体也有各自偏好的消费品类。有33%的有钱有闲多金老年族,首选旅游度假作为享受老年生活的消费品类。

  趋势二:理性消费当道

  相比于盲目购买高价商品,越来越多的消费者倾向于理性消费。

  消费者更愿意为服务和体验买单。根据国家统计局数据,2018年前三季度全国居民人均可支配收入为21035元,相较2017年,人们减少了食品烟酒、服饰和居住等方面的消费,把更多的钱用于医疗支出、教育、文化娱乐、交通和旅行。

  在生活必需的快消品类,消费者既重视必要的品质,也强调谨慎的态度。他们会谨慎选择产品,并进行多渠道比价。

  在产品选择方面,尼尔森发现,39%的消费者仍愿意持续地消费升级,他们愿意购买品质更好但价格更贵的产品,仅9%的消费者表示愿意为能够体现身份和地位的商品多花钱,15%的消费者表示愿意购买满足基础需求、价格相对便宜的产品,仅有1%的消费者愿意牺牲品质购买低价产品。

  消费者日趋理性,更多有品质且高性价比的产品正在涌现,表现在简约化、小品牌崛起和巧用促销三个方面。

  2018年简单包装的小瓶白酒的增长高达40%,而白酒行业整体增幅只有1.3%。消费者为大品牌支付溢价的意愿下降,小品牌份额从2017年的26.6%上升到了2018年的27.1%。有43%的消费者表示会等促销时机再购买喜爱的品牌或产品,在2015年这一数字仅为35%。

  新零售时代商品价格变得透明,比价更加方便。为享受更便宜的价格,24%的消费者会多渠道比价,31%的消费者会购买会员资格,65%的消费者则表示会拼团购买产品,2018年,拼购用户的增长率高达57%。

  趋势三:三四线城市喜欢熟人圈购物

  兴趣成为新时代组建社交圈的核心要求,城市消费者尤其是年轻群体,更愿意接受来自社交圈的商品推荐和评价,兴趣导向型的社交电商也随之兴起。56%的消费者表示,兴趣圈推荐是购物的重要参考因素。

  相比一线城市消费者,三四线城市消费者更信赖熟人网络,愿意通过熟人拼团的方式购物。66%的消费者表示曾购买亲朋好友同事推荐的商品。

  两种模式都带来了社交电商的爆发增长。根据尼尔森数据,2018年社交电商的月活用户增长了439.2%,远高于二手电商(46.4%)、跨境电商(38.5%)以及综合电商(21.9%)。

  趋势四:购买的是产品,体验的是温度

  中规中矩的产品已无法满足消费者的个性化需求。品类多样化、产品升级成了市场趋势,大品牌市场份额被小众创意品牌和更有温度的品牌所蚕食。

  尼尔森认为,产品要贴近并体恤每类客户,结合其痛点有针对性地推广。创意新品愈发受到市场青睐,产品需要借助符合品牌定位的创意营销,持续塑造竞争优势,积累品牌资产,形成独特品牌符号,最终刺激购买需求。